按照国家统计局数字，2020年尽管受到新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，已经高于资本形成总额11.2个百分点，其中全年社会消费品零售总额达391,981亿元。在宏观层面，消费已经成为了我国经济稳定运行的压舱石，并且如果参考经济发达体的消费率比重，中国的消费发展依然存在较大的提升空间。在上述大背景下，在投融资领域，消费类项目始终维持着比较高的热度。

　　虽然目前社会对于“线下新消费”或“新零售”等常用概念尚无准确定义，但通常在提及“线下新消费”时，会在传统消费的“人、场、货”的基础上，突出一项或几项的“新”，比如面对新的如z世代、银发族等的新客户，通过直播方式进行销售的“新”渠道，通过“OEM”、“ODM”代工方式实现的“新”生产。

　　我们将结合我们过去在新消费领域的经验，在接下来的几篇文章中针对线下新消费的公司架构、业务资质及财税几个方面进行分析。

　　我们通过查阅公开资料，以奈雪的茶、泡泡玛特、绝味鸭脖这三家目前已经上市的线下新消费公司作为参考，对于线下新消费公司的股权结构进行了分析及总结。上述三家线下新消费公司股权结构图具体见下：

　　总结上述公司股权结构，我们可以看出，线下新消费公司在股权架构设计上存在一定共性。例如，线下新消费公司偏好使用设立子公司的方式来分割集团公司职能部门，常规会设立职能公司包括品牌公司、门店运营公司、产品供应链公司、产品设计公司等机构。线下新消费公司常见股权架构及职能公司设立情况如下图所示，我们将在“二、各职能公司分析”章节对此进行详细分析。

　　线下新消费行业中，以海底捞、喜茶及奈雪的茶等连锁餐饮行业为例，主要销售活动发生在集团公司的各个线下门店中，为了便于统一管理，会新设一家控股公司对于全部门店统一协调关系。常规而言，该控股公司不会参与实际经营活动。基于线下新消费公司精细化管理的需求，企业供应链、产品设计更新及研发等职能部门也会拆分出来。由于集团公司全部权益都会通过控股公司直接或间接控制，因此该公司将会作为公司上市前后的融资主体或上市主体，投资人的投资也会落实在控股公司层面，如果企业在境内进行上市，一般线下新消费公司都会以控股公司作为上市主体。

　　如上图所示，控股公司下设品牌公司。在我国消费结构升级的大背景下，消费者个人需求在不断细化，线下新消费行业特点便是能够及时准确地向消费者提供线下新消费类别的商品、服务，或者提供满足市场需求的品牌。与以往常态消费行业注重产品类型相比较，线下新消费公司往往注重打造品牌特点，强调品牌特性，针对某一类别消费者群体的需求提供商品或服务。但在线下新消费公司发展中后期，当主打品牌的销售及产品日趋成熟时，为了满足不同类别消费者的需求，扩展市场份额及占有率，线下新消费公司往往采用新设立不同定位子品牌的方式，来吸引其他类别消费者。以喜茶为例，喜茶集团新设立子品牌“喜小茶”，喜小茶门店以喜茶母品牌的积累为依托，主要采用即买即走模式和外卖业务，主打线上下单、来店自取或外送模式。海底捞、西贝等线下新消费公司开始建立“捞派有面儿”、千亿球友会“弓长张”等新品牌，扩展其消费群体类别及整体市场占有情况。

　　从集团公司股权结构上来看，线下新消费公司习惯于新设立公司来建立子品牌。这一做法的好处包括1）各品牌之间保持独立性，从人员、财务、销售等多个领域进行独立管理；2）在后期引入投资者或剥离品牌时，便于将子品牌拆分或者剥离。从公开数据可以查询到，喜茶集团设立喜小茶香港有限公司、凿空饮料（珠海）有限责任公司等相关公司，运营管理喜茶新孵化的“喜小茶”品牌。

　　品牌公司的职能主要是品牌管理，通过营销手段及管理模式放大品牌价值，扩大品牌影响力。如果公司计划以特许经营等方式与加盟商合作，通常也会通过品牌公司完成品牌管理、特许经营授权及加盟商培训等工作。

　　品牌公司通常下设一家或多家管理公司，管理公司主要职能为：管理其下属地方运营公司的实际运营业务。管理工作主要包括如地方公司的设立及业务开展、员工培训、产品质量管理等。管理公司下设地方运营公司及其各分店，地方运营公司及分店主要职能为产品制作及销售、物料采购、向管理公司分出利润等。

　　线下新消费公司的一大特点便是存在庞大线下门店网络，其门店选址装修、员工统一培训，门店规则制度的建立都是连锁餐饮公司管理的难点。线下新消费公司往往会以省级为层级，设立管理公司分区管理。管理公司的主要职能为对各地运营公司进行管理，如进行门店员工培训、门店选址、设立、日常经营等咨询。

　　管理公司通常会下设多家地方运营公司。地方运营公司为根据公司管理层业务安排，由省级管理公司于各大城市设立的子公司。运营公司根据各地情况，下设分支机构（即线下门店）进行实际业务经营。

　　如上图所示，控股公司下设供应链公司。对于连锁餐饮行业而言，其产品供应链可以说是重中之重。基于产品质量把控及成本控制的要求，连锁餐饮线下新消费公司会专门设立一家供应链公司，由供应链公司统一第三方供应商采购物料，转售至各地运营公司，并委托第三方物流公司进行物流运输。喜茶一大核心竞争力便是创新及产品研发能力，据网络公开数据显示，2020年全年，喜茶平均每1.2周便推出一个新品，并且喜茶的新品可以做到在全国各运营店铺中同一时间上市销售，在其中供应链公司承担着包括采购、运输仓储、销售等重要而多样的生产经营职能。

　　同时，一家完善且成熟的供应链公司除了为集团公司品牌提供供应链服务外，未来也可能为第三方承接业务。海底捞旗下蜀海供应链便从海底捞的食材供应链公司，发展为一家大型供应链企业，蜀海供应链2018年全年度交易额累计约50亿元，已经服务超过超1000个品牌。

　　如上图所示，控股公司下设设计公司。设计公司未来具有较为重要的生产经营职能，包括新品研发、设计、宣传、购销等，前期主要服务于内部运营公司，未来也可能为第三方承接业务。在连锁餐饮领域，线下新消费公司一大竞争优势便是其新品研发及产品设计领域，目前不少线下新消费公司通过新品研发、IP联名甚至周边设计的方式来吸引消费者，因此通常也会将设计部门单独拆分出来。

　　除上述常规设立的品牌公司、管理公司、运营公司、供应链公司及设计公司外，部分线下新消费公司还会根据集团公司的实际业务需要，增设电商公司、软件公司、原材料公司以及对外投资公司等类型的公司。以绝味鸭脖为例，绝味鸭脖下设网聚资本，对外投资餐饮业、电子商务、物流运输等领域新消费企业，被投品牌包括和府捞面、醉面、酱骨头等。新消费餐饮新消费公司的核心优势便是能够紧跟市场潮流，不断创新丰富业务产品。通过新设子公司的方式，新消费公司将新产业需求及业务线做进一步拆分，能够将集团公司拆分成多个价值链，便于分散风险并降低项目失败的损失。