老乡鸡进京，乡村基集团直营门店突破1000家，犟骨头全国招募合作伙伴……中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。

　　相比之下关注度较低的山东，也有一个米饭快餐隐形霸主等待伺机而动，这个品牌仅山东一省就有超过400家直营门店，被当地人称为“百姓食堂”。它为什么如此受欢迎？

　　一个90后土生土长的济南人，从小吃过最多的快餐可能不是肯德基、麦当劳，而是超意兴。

　　这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌，目前在山东有超过400家直营店，其中大部份在济南。一句“十个济南人，九个都会推荐超意兴”可知，济南人有多认可这个品牌。

　　超意兴目前还没有走出山东，400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安、聊城、滨州等地，其中济南就有280多家，这些店高密度聚集在当地的商业区、社区附近，为居民的一日三餐提供了便捷保障。

　　能在一个地方如此密集地开店，一开就是27年，并获得消费者一致赞扬，超意兴的魅力主要有三点。

　　在物价高涨的当下，十几块钱能吃到一顿干净卫生，又有品质保障的餐厅已经不多。

　　观察君对国内知名的中式米饭快餐的客单价进行粗略统计后千亿体育登录入口官网发现，以一二线城市为主市场的米饭快餐品牌，客单价基本在20~30元之间，洋快餐的价格也大抵如此。

　　超意兴大部分门店在济南，济南作为山东的省会，属于二线元……平均算下来客单仅为14元左右，对比之下，这样的价格确实配得上“极致”二字。

　　价格已经这么便宜了，但人家还有免费的玉米粥，一年365天不限量赠送，进店的人都可以吃。据统计，超意兴光免费汤粥这一项，每日就耗费3万元，一年下来，企业成本增加了1000余万元。

　　据了解，超意兴主打的是现炒快餐，且以荤菜为主，菜式丰富，给消费者提供的选择非常多。而它的环境，相比街边的夫妻快餐店，要干净、整洁很多，而且食材都由公司统一采购、配送，安全有保障。

　　把当地人最爱吃的美食，作为品牌的招牌主打菜，是除性价比外，超意兴的另一利器。

　　“把子肉”是济南家喻户晓的美食，当地流传着“大米捞饭把子肉，吃饱喝足无忧愁”的俗语，描述的就是济南人吃过大米捞饭把子肉的惬意与满足。

　　超意兴的把子肉，据说沿袭了传统老滋味，以快餐的新方式制作。选择高品质食材，中央工厂加工制作，做到口味稳定、统一，而且价格便宜，一块只要5元左右（猪肉没涨价的时候），远超百姓预期，所以销量非常好。

　　据超意兴的副总张传斌介绍，超意兴一天要生产1万多斤把子肉，约5万块。按照济南人口约681万人来计算，每天约136个人中，就有一人在吃超意兴的把子肉。可见其受欢迎程度。

　　一个快餐品牌，如果只是便宜，那还不叫性价比。性价比必须是价格便宜，还得有额外的溢价，才能吸引人反复光顾。

　　对超意兴而言，环境干净、卫生是一个，还有一个是菜品品质。超意兴的菜品品质，在大部分吃过的消费者看来，是超出其价格水平的。

　　以招牌菜把子肉为例，张传斌介绍，“超意兴把子肉好吃，秘诀有二，一是真材实料不掺假，二是传统工艺做出肉的真香。”

　　他们坚持用“冷鲜肉”而不是“冷冻肉”做把子肉。冷鲜肉不能囤货，价格易受市场行情影响，成本高，且波动大。对于连锁餐饮品牌而言，其实是比较忌讳用这种食材的，因为成本不可控，不好管理。

　　但冷鲜肉做出来的把子肉好吃啊，消费者喜欢，超意兴就顶着压力一直用，实在顶不住了，就明明白白贴告示，告诉消费者要涨价了。

　　像去年，猪肉价突飞猛涨，很多餐厅都扛不住涨价了，超意兴不是铁打的，也受不住，他们就连贴了两次把子肉涨价的告示。同时，人家也说“如果市场原材料价格下降，我们将会及时下调相关产品的价格。”白纸黑字，话说明白，大部分消费者也都能理解接受。

　　此外，超意兴的主要供货商基本是“大厂牌”。如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货，调料是来自德馨斋、李锦记，米是东北大米等。

　　食材品质有供应保障，做出来的菜品的品质如何，消费者一口就能吃出来。对品质有坚持，所以超意兴能常年维持口碑，受到当地百姓十几年如一日的喜爱。

　　但是，超意兴也不是一开始就这么风格独特、这么接地气的。成为现在的超意兴，他们也走过弯路。从一家快餐店到一个快餐连锁品牌，超意兴花了近10年，才摸到门道。

　　超意兴的创始人叫张超，祖上几辈都是做餐饮生意的，耳濡目染也走上餐饮道路。

　　1912年，其曾祖父就在济南繁华区域开了一间主做大米干饭和把子肉的饭店，取名“正泰恒”，很受欢迎。这门做把子肉的手艺和生意一直流传到张超，已经是第四代了。

　　1993年，张超开了一间不足20平米的小餐馆，起名“超意兴”，有传统手艺加持，口味过硬，这家店的生意十分火爆，但随后10年的发展却不尽如意。

　　90年代的餐饮蓬勃发展，消费者喜好和经营模式都日新月异，张超站在餐饮的时代风口上，一时没能摸准方向。

　　他啥都做，砂锅啦、烧烤啊都放一个店里卖，超意兴甚至还做过企事业单位的食堂。一句话，做得大而全，但不精。不仅如此，他们还缺乏连锁品牌管理经验。

　　“当时没有很好的管理理念，开分店的过程很艰难，摸着石头过河。分店的产品品质难把控，人员管理难把控，就导致分店生意不够好。”

　　张超的儿子张靖之接受媒体采访时谈到这段经历，觉得艰辛异常。“时常开一家店的同时又关了一家店，一直在挣扎，10年的时间才开了不到10家店。”

　　眼看着全国各地的快餐品牌标准化之后你追我赶，开店速度越来越快，超意兴要怎样做才能突破困境？张超想到的方法是：做减法、做聚焦，精简业务范围。

　　超意兴重新梳理品牌优势，决定做“百姓的家厨房”，让消费者用最低的价格，吃上干净、卫生、安全的快餐。2008年，他们开始实施标准化、规范化管理。

　　张家的把子肉制作方法、以及在济南的口碑，可以说是他们做快餐最宝贵、独特的资源。张超也意识到了这一点，在梳理品牌定位的时候，就把超意兴定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。

　　同时，大肆精减SKU，把SKU控制在20种以内，其中炒菜品种8款左右。其他产品，基本是围绕把子肉做搭配，如避开油腻菜，多做清爽素菜等。

　　招牌IP产品确定，产品线减少之后，他们才有更多精力去做产品的标准化，以及梳理供应链，以保证产品的质量稳定。

　　做快餐本身非常考验成本控制和运营效率，像超意兴这样，做到极致性价比并不容易。它是如何控制成本，做到好吃不贵的？

　　“因为我采购量大，我在跟供应商谈判时就比较有议价能力，能以更低的价格拿到更好的原材料。”张靖之在接受齐鲁晚报采访时介绍，大宗采购、打掉中间商进行源头采购，是他们降低食材成本的关键。

　　例如，目前超意兴在东北有自有稻米基地，和当地稻米生产企业合作，跟田间地头的种植户去直接收购稻米，并在当地进行加工生产，配送至中央厨房。从大米脱壳到送到餐桌，整个流程不超过15天。

　　超意兴生产设备大多从德国进口，能够精确把把子肉的重量误差控制在2克以内。精准的机械操作，提高了生产效率，也大大节省了人力。

　　据悉，超意兴的把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等特色菜，每一种都有专业化生产线和严格标准，每条生产线个工人，就能做出满足其大部分门店所需的熟食产品。

　　而现在，其正在进行第五代中央厨房的信息化、数字化建设，将采购、生产、仓储、配送等整个供应体系线上化，进一步提升供应环节的效率。

　　当企业团队和资金实力不够时，最忌讳的就是远距离、跨区域开店，不仅不利于管理，而且运营成本很高。而密集开店的好处就是，在能力可控的范围内，最大程度减少运营管理成本。

　　超意兴深谙此道，他们先确定精耕济南、辐射山东的战略目标，采取了圈层密集开店的策略。

　　其围绕以济南为中心的1小时城市圈开店，只要有1000位精准客群就可以安排选址，现在已经基本完成了第一圈的覆盖，并开始第二圈的开拓。

　　而随着品牌势能在济南、山东的巩固，去年开始，超意兴已经调整战略，以精耕山东、辐射京津冀、走向全国为目标。

　　快餐的竞争已经全面进入品牌化、规模化竞争阶段，区域头部品牌纷纷加快了攻占全国市场的步伐。

　　6月份完成融资的乡村基，已让旗下现炒快餐品牌大米先生冲锋上海，仅几个月就获得了非常不错的市场反响。直营门店超过800家的老乡鸡，前不久刚刚宣布正式进军北京市场，并重金签约岳云鹏做代言人，品牌动作声势浩大。

　　去年年底，他们对外表示，2020年将会走出山东，将门店进驻京津冀地区，计划由现在的400多家直营门店布局到全国上千家。为此，他们在做人才储备、供应链深化方面的准备。但据观察君了解，目前超意兴还未有山东省外门店，也没有开放加盟。

　　地方品牌走出“舒适区”，进行跨域区扩张是值得审慎的大动作。要成为全国性快餐品牌，基因、团队能力、资金实力缺一不可，而要把地方上的优势延续要全国，超意兴还面临着不小的考验。

　　把子肉是山东特色美食，在当地有极高的情感认知，因此主打把子肉让超意兴在当地具有极高的品牌辨识度，但走出省外之后，这是否还能是优势？

　　山东省外的消费者，对超意兴不熟，也不太懂把子肉的传统和历史，能不能接受这个产品，只能全凭口味来判断。

　　如何把传统浓油赤酱的把子肉，做到让省外消费者，特别是讲究健康低脂饮食的年轻消费者接受和喜爱，非常考验超意兴的产品运营能力。而超意兴在进入新市场的时候，可能还需要时间进行一番市场教育，等待消费者接受和适应。

　　极致性价比是超意兴的最大标签，但随着近年物价上涨，食材、房租、人力成本统统水涨船高，超意兴在成本控制方面也面临着巨大压力。

　　尤其是把子肉原料猪肉更是价格起伏波动极大，其为此多次进行价格调整，但每次都会受到当地媒体的极大关注。

　　此前，海底捞、西贝都因为“涨价事件”引发了消费者反噬，而超意兴的消费者多为普通市民和上班族，本身是对价格极其敏感的人群，如果每一次涨价品牌都要面临消费者的审判，引起口碑的震荡，对于这个品牌而言绝非好事。

　　同时，跨区域发展的管理运营费用也将大幅增加，如何维持品牌平价定位，同时更优化成本控制结构，对超意兴而言，应该是一个不小的考验。

　　相比产品口味和出餐效率，服务在快餐行业里算是非常容易被忽视的。而“快餐不需要太多服务”向来也是餐饮人的一贯认知。但在消费端，有没有服务和服务好不好，消费者分得很清楚。

　　观察君翻看了某点评平台上超意兴的消费者评论，以“口味赞”“性价比高”“卫生条件好”等好评为主，差评虽然不多，但在这不多的差评里，“服务态度差”是出现频次最高的。

　　一些评论指出，原本因为超意兴性价比高，所以对其服务没有太高要求，但却意外遭遇冷落和黑脸却是让人失望。

　　这方面，超意兴或许需要加强门店员工培训和管理来改善。一线员工就是品牌的门面，如果不能给消费者一个好印象，做再精准的品牌定位都没用，毕竟谁去吃饭都不想被人忽视和看不起。

　　超意兴一直以来的目标是做“百姓的家厨房”，提供给大众平价健康的菜品，它也确实做到了，产品和价格都非常接地气，而且坚持了十几年。从这个品牌身上我们也可以看到，做快餐其实是运营体系的打磨最重要，没有一个完善的运营体系做支撑，性价比、效率、品质很难全部都做好。

　　而要走出山东，超意兴也面临着诸多挑战。京津冀地区市场虽然大，但同样强者林立，和合谷、犟骨头，以及刚进京的老乡鸡都是强大对手，超意兴想要在竞争中胜出，品牌建设和远距离运营管理能力还需加强。

　　据山东潍坊“寒亭发布”今天（4月16日）发布的情况通报，4月15日下午4时30分，山东省潍坊市寒亭区对原恒天海龙公司一车间进行爆破拆除作业。

　　记者4月14日从济南市政府获悉，山东目前正规划建设济南黄河生态风貌带，济南黄河生态风貌带全线平方公里，分为“长平山水、鹊华城光、济章田泽”三大独具特色的沿黄风貌段。

　　山东省日照市公安局东港分局今天（8日）在其官微就“13岁女生自述遭”一事发布警情通报，全文如下：关于网上一女孩反映被强况，公安机关高度重视，已组织刑侦部门和派出所同步开展工作。目前正在进一步调查中。

　　这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌，目前在山东有超过400家直营店，其中大部份在济南。