去年11月，图书电商当当网对外宣布，将在3年内开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，当当第一家实体书店去年9月已在长沙开业。对此，舆论曾一度哗然。

　　此前，因地租高企、电商冲击，实体书店一度处于风雨飘摇中，多家被视为城市地标的知名品牌实体书店关张。近来，由于政策东风、资金扶持，以及实体书店自身以多元经营自救等多重因素，实体书店回暖，但从经营上而言，还是处于勉力维持的状态。

　　成立至今17年，当当一直是中国图书电商老大，握有国内最大的线上图书销售渠道。对于当当的线下转型，业界的推测是，其一，对标亚马逊；其二，拓展图书市场的O2O渠道，融合线上线下的图书业务。对于当当而言，既需要依靠互联网+，弥补传统书店时空的限制，又要突出线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供解决方案；其三，就是基于当当的“大文化”征程，为当当以内容为核心的业务升级、外延产品布局。

　　当当与步步高联合打造的首家当当实体书店，名为“当当阅界梅溪店”。书店由亚洲首位AndrewMartin年度设计师罗灵杰担纲设计，位于长沙步步高·梅溪新天地，是集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座等于一体的文化社交场所。当当阅界梅溪店整体共四层，总建筑面积近5000平米；店内陈列图书12万册，由当当选品团队根据湖南省阅读大数据进行书籍品类选择，实行线上线下同价销售。与传统书店不同，当当阅界书店以打造文旅地标、文艺现场和文化客厅为宗旨，为全国1.3亿当当会员提供丰富的线下文化服务。据当当提供的数据，当当阅界·长沙梅溪店开业到现在，先后举办了100多场名人作家见面会、签售座谈会、沙龙会等活动，每月定期邀请名人作家举办文化沙龙和读者分享会，吸引了全国几十万读者及当当会员到店，以2～3天一场文化活动的频次刷新了业界纪录。

　　根据当当提供的数据，2016年，当当线万。其中，第一家实体店长沙梅溪书店，开业2小时销售额即突破2万元，2017年第一季度销售额550万元。漂亮的销售数据，映射出了当当的图书产业链影响力。

　　张巍称，从大环境来看，实体书店的主要困难在于其利润无法支撑书店的租金，传统书店的运营模式也不再适应新时代的需求，而并非单纯由电商抢夺市场所致。近三年，“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告，2016年6月，11部委联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，各地政府纷纷加大了对实体书店的扶持力度，大幅减免书店租金，出台补贴装修及运营费用等优惠措施，给实体书店的恢复发展带来契机，实体书店迎来了“政策的春天”。

　　中国的国民阅读率与欧美日韩还有很大差距，图书零售市场的空间还十分巨大。传统的实体书店机械单一的卖书方式，已经不再适用于以“体验”为主的实体市场；实体书店的创新和变革之路，必将结合文化艺术、情景、服务等体验模式。

　　从文化消费的大背景来看，人们在物质生活基本满足后，日益重视文化生活、精神感受，当下的潮流生活方式，本质上是人们对具有文化和精神属性的社交生活的渴望，图书仍是人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一。对读者而言，实体书店的现场感是网上所不能替代的。读者需要直接与图书、与作者的“亲密接触”，需要文艺、休闲的环境氛围，满足体验、社交等多方面需求，这些都是实体书店的优势。

　　从商业地产的角度看，国内购物中心过剩，需要书店作为引流要素，延长顾客在商场的停留时间，强化商场的文化性、精神力、社交功能，让顾客产生对商场产生更多的心理依赖和粘性。

　　第三，“无论从本身的实力、优势和发展来看，当当开线下实体书店，都有其必然性”。张巍表示，在图书领域，当当品牌知名度高、仓储物流和数据基础雄厚、整合资源能力强。当当是全球最大的中文网上书店，占据国内一般图书零售30%、线%的市场份额。当当拥有2.2亿会员、4000万名活跃用户、数千位作者资源，产业链影响力是当当开实体书店的最大资本。

　　据张巍提供的数据，2016年，当当图书销售码洋（图书定价x销售册数）约140亿元人民币。当当长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书，数十万种的文创商品。当当在12个城市有物流中心，对书店而言，无论是日配还是周配，当当都可以满足。文创领域资源分散，知名大品牌稀缺，又与图书有高关联，当当期望凭借其强大的图书客户群基础和供应链管理能力，成为一马当先的整合者。

　　当当提供的资料如是表述：“当当开实体书店，是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等有情怀、有文化追求的积极力量，构建多元可持续成长的‘书店+’和‘阅读及文创生活的O+O体验空间’商业模式、产品模型，以书为媒，从阅读出发，营建美好生活的体验、创意、分享空间。”

　　也就是说，当当实体书店的核心是“线上与线下相结合”“图书与文创相结合”“商业行为与政府公益相结合”。

　　“线上与线下相结合”，即打通价格、商品和服务。一是依托当当的图书供应链优势，保持当当实体书店与当当网线上同价；二是线上为线下提供品种补充，在实体书店无陈列的品种，读者可以在店面扫码从线上购买，当当送货到家；三是将线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，提高书店运营效率；四是引导作者和线上顾客走到实体书店参与互动，依托顾客大数据为实体书店导流。

　　“图书与文创相结合”，即当当的实体店以销售图书为主，以关联性高的文创产品为辅，包含创意文具、工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品等。

　　“商业与公益相结合”，是指当当在进行商业模式探索的同时，希望得到政府相关部门的支持，把实体书店这个半商业半公益的事业做大、做久。

　　当当做实体书店，还有一点是“连锁不复制”，即结合每家书店所处的人文环境，设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动，贴合当地读者的需求。

　　据笔者了解，当当实体书店有3条产品线种不同定位。其一为当当书吧，针对大众群体，规划面积100~300平米，主要选址在超市和县级城市。目前，当当已与大润发、华润万家等超市合作，开出了100多家当当书吧。2016年，当当实体店总销售收入的80%，都来自于当当书吧。

　　当当实体店的第二条产品线为当当阅界，针对图书和生活有一定要求的文青白领人群，规划面积1000~2000平米，大多与购物中心合作，要求租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。当当阅界大多融合图书、餐饮和文创等多元模式，其中，当当要求图书销售要占到店内销售额的60%。

　　第三条产品线为“当当车站”，针对需求更广、体验更丰富的客群。其规划面积3000平米上，与大型商业地产合作，要求租金减免和装修补贴，在武汉的门店计划今年12月开业。“当当车站”的商业模式是由单一经营商品转向以经营人群为核心，通过活动形成社交平台，通过大数据分析提供个性化服务。

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　　不到两年的时间，当当已在全国开业145家实体书店。当当在一二三线城市同时寻找合作伙伴，已投资4个独立公司推进当当实体店业务发展，已与深圳一支具有丰富行业经验的专业团队确定了投资与合作事宜，很快也将对外发布。

　　在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时，当当重点打造的“当当文智产业综合体”产业发展平台现身。据当当文化产业总裁何山壮透露，当当文智产业综合体将围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能，重点打造“一核、两区、一品牌”，形成消费与体验全面闭环的产业生态。

　　“一核”，即文化生活主题商业核，包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场（可驻场文化演出，可举办专家见面会等）、文化院线、名人书房（将名人的书房环境和书单还原在实体店里，让消费者实景体验和购买）、非遗手作工坊、按需印刷工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店，比如，餐厅、画廊、零售店等）、儿童主题培育娱乐街区等。

　　其中，当当的自营书店及文创生活中心，将根据所在城市与商圈容量，规划为1~2万平米，主要售卖当当基于大数据精选的文化产品，包括当当图书、儿童书店、文创产品、精品文具、手工艺品、非遗体验店、精致生活用品、文化IP衍生品等。

　　“两区”，即产业聚集区+书香文化社区。产业聚集区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊、文化创意成果交流展示坊、企业书院等业态，而书香文化社区则包括作家公寓、文化社区与配套的高端教育品牌资源。

　　“一品牌”，指的则是城市文化品牌。当当的文智产业综合体将通过提供线下活动平台，运营线上线下多元活动（文化空间运营、名人签售、读书会、文化旅游专题推介、非遗主题巡展、书香节等），打造系列公益性、半公益性的文化讲座与文化交流活动，打造城市文化品牌，如当当与城市联名举办的书香节。

　　可见，即将现身的当当文智产业综合体，是当当基于互联网逻辑、整合文化产业链、实现线上线下联动的模式创新，是一个巨型的实体社交网络与文化空间。