今年上半年，餐饮行业的走势让所有从业者大跌眼镜，在没有任何预兆的情况下，市场整体下降30%-35%，部分品类下跌幅度超过50%，连刚需的快餐，下滑幅度都超过25%。

　　夏日旺季行情彻底消失，下降势头有增无减，让几乎所有人都满脑袋问号：餐饮怎么了？

　　考虑到最近越来越多的餐饮同行私信问我原因，并且出现了集体性的焦虑和恐慌，今天我就借这篇文章，来系统性阐述我对上半年行情的观点，以及对接下来局势的判断。

　　经济单边增长行情结束，过去的很多商业逻辑失效，属于餐饮业的红利期彻底结束，内卷开始。

　　中国餐饮业虽然经历了十年的爆发式增长，但底子很虚。当下的艰难，正是前面多年来恶性循环的结果。

　　因产业结构调整而被淘汰出来的各路人马，将不约而同地涌入餐饮业，餐饮老板将面临更大范围的竞争。

　　不管赚了多少钱，市面上的很多餐饮品牌本质上都属于“无价值品牌”，被淘汰是理所当然的。

　　全国的餐厅数量已经超过900万家，市场上每天进店消费的客群，完全支撑不起如此庞大的餐厅数量。餐厅数量严重供过于求，接下来很长一段时间里，餐饮门店的倒闭率会居高不下，如果下半年刹不住车，到年底的总闭店数大概率超过200万家。

　　困难还会持续很久，但优秀的从业者会看到机会，迎难而上；反之则看到危险，淘汰出局。

　　为了避免陷入瞎子摸象的误区，下面我将从六个层面逐层分解，并用大量的案例和数据来佐证。

　　从改革开放开始算的线年间：国内生产总值，从3679亿元增长到80万亿以上；全国居民可支配收入，从人均171元增长到人均25974元；社会消费品零售总额，从1559亿元增长到36.6万亿以上，其中餐饮收入，从50亿元增长到超过4万亿。

　　中国从一穷二白走向世界第二经济体的过程中，大部分1979年以后出生的人，在人生的前40年都被动地享受到了国家经济发展的时代红利，这是好几代人的幸运。

　　但遗憾的是，这样的单边增长行情，可能阶段性结束了，曾经在高速发展中畅行无阻的商业逻辑，很多都将失去效果，餐饮经营的逻辑同样如此。

　　因为一些特殊原因这里就不展开来讲了，从国内生产总值指标角度，国内经济实际上可能已经处于“中等收入陷阱”阶段，还远远够不上发达经济体的相关指标，而要想避免“拉美现象”，成功摆脱中等收入陷阱，就需要做产业结构的调整，这就涉及到产业层的问题！

　　要破除中等收入陷阱的话，产业结构必然进行调整，如何调整呢？第一产业方面空间很小；第二产业中的工业制造是核心，曾经中国制造带动了经济的腾飞，但遗憾的是，“中国制造”几乎一直停留在“低端制造”里面，向上的高端制造业并没找到突破口。

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　　在拥有人口红利的早期阶段，低端制造依靠廉价的人力成本，可以拥有通杀全球的明显价格优势；但伴随人口红利的消失以及人力成本的暴涨，成本优势难以为继，低端制造业也将难以为继，突破口就两条路：

　　第一条路是向高端制造业升级，这在目前看来很难，因为高精尖的技术并不占优；第二条路就是向制造成本更低的地方转移产业链，从目前的实际情况来看，第二条路成为大多数制造业的选择，比如往人力成本更低的东南亚国家转移。

　　不管是向上升级，还是向更低成本的市场转移，都只有部分企业才具备相应的条件和实力，身处第二产业的大多数企业，剩余的选择非常有限：要么苦苦支撑，勉强维持基本的生存，延缓倒闭时间；要么现在就放弃，到其他行业去寻找机会。

　　从第二产业释放出来的人，进入第一产业的概率不大，即便是有，比例也可以忽略不计。可以预见的结果是：从第二产业脱离出来的传统老板们（抛开退休那部分），绝大多数人都会选择进入第三产业。

　　这些制造业的老板，见过市面，赚过大钱，带过团队，打过胜仗，他们跨界重新选择行业，最大的顾虑就是“再也不要重头再来”，因此会更优先考虑“周期性”问题。有鉴于此，拥有长周期的行业将成为香饽饽，非常内卷。可预见范围内，有两个行业符合长周期标准：其一是大健康行业，与亚健康、养生和居民日常生活相关的项目；其二就是餐饮行业，这个被誉为最基础的民生行业。

　　产业层分析得出的结论:在接下来的经济周期里，第一产业虽然也会有变化，比如直播电商直接进入乡村等，但调整空间非常有限；第二产业会面临重大的结构调整，大量的低端制造业将失去生存根基，从业者必将重新选择其他行业；第三产业里面的长周期行业，会成为第二产业出局者的沉淀池，竞争将在现有基础上更加激烈！

　　餐饮行业的竞争已经非常激烈，尤其是今年上半年，几乎所有餐饮从业者都感觉到了生存压力，以至于很多同行和学员来私信问我，这样的内卷什么时候是个头？我的答案是：内卷才刚刚开始，甚至都还没有完全开始！

　　接下来，餐饮老板将面临更大范围的竞争，因为产业结构调整而被淘汰出来的各路人马，会不约而同地优先选择餐饮行业。

　　尽管我们觉得餐饮已经很难，但对各路人马来说，这个行业“挺好”，“且比较简单”。大家回想自己进入餐饮之前，如果有人劝你别开餐厅，说餐饮生意很复杂，经营起来也很难，你会相信吗？哪怕是相信了你会放弃吗？这几年扑面而来的餐饮小白杀进来，就已经证明，不管现在餐饮正在遭遇什么困难，也不管餐饮本身有多难，都难以阻挡别人进入餐饮的意愿和决心。

　　因此，第一个结论是餐饮行业将迎来更加内卷的未来，目前市场上“乱拳打死老师傅”的乱象，将更加严重。为了谋求立锥之地，新入行的人会在某些营销机构和所谓专家的忽悠下，以价格战的方式，把老从业者按在地上反复摩擦，这已经是当下的现实，未来只会更严重而已！

　　回顾中国餐饮行业的发展脉络，除了口罩事件中途有短暂下滑，整体发展迅猛，每年以超过10%的增长幅度高歌猛进，最迅猛的就是2013年以来的这十年，可被誉为餐饮行业的“黄金十年”，因为传播效率的革命性变化，餐饮行业涌现出一大批餐饮新贵，以海底捞为代表的老品牌也顺利登上王座。

　　这也是越来越多人想要进入餐饮的原因，觉得这个行业“有奇迹”，但遗憾的是，这些繁荣全是表面风光，其实内部全是漏洞。

　　从结果来看，哪怕现在全国拥有一些知名品牌，但把这些品牌放回品类里面去看，占比能有多大？全国有几万家火锅店，除了海底捞为代表的前几名，其他品牌大家还能记住几个？全国四十多万家面馆，除了兰州拉面，其他还能记住多少？全国几十万家麻辣烫，除了杨国福和张亮，能叫出第三个吗？价值品牌占比连1%都不到，这就是残酷的结果和现实。

　　从过程来看，品牌的崛起和品类称王，几乎都是因为时代红利，尤其是2013年以后崛起的新品牌，很多都是“运气”大于“实力”，大家运气好，踏进了移动互联网爆发的周期红利，才能在短短几年时间开出几百上千家门店，在奶茶咖啡赛道甚至出现了几年时间就开出上万家店的案例。

　　中国餐饮业虽然经历了十年的爆发式增长，但底子很虚，拔苗助长的现象十分明显，目前行业级的问题有两个：其一是从业者心态严重失衡，几乎所有从业者都没耐心，不认同餐饮是一个需要培养用户消费习惯的行业，不管是品牌还是门店，不顾后果地搞低价活动，不切实际地做表面工夫，急功近利地要经营业绩。

　　其二是餐饮人才的极度匮乏，市场给了餐饮品牌一年开几百家店的机会，但哪儿去找这么多合格的店长和优秀的创业者？别说餐饮人才了，连最基础的餐饮人员都欠缺！一方面是大量的年轻人找不到工作；另一方面是餐饮行业永远缺人，尤其是愿意扎扎实实在一线干活的人员，望穿秋水而不得。

　　在行业爆发式发展阶段，粗放经营没问题，任何行业都必然要经历这个过程，但不能一直粗放，也不能一直自欺欺人，换个角度而言，当下餐饮的艰难，正是前面这么多年来恶性循环的结果。

　　以前搞个活动就能轻易解决门店的生意问题，现在所有人遇到问题就疯狂搞活动，搞不要命的低价活动。最后呢？往往是先要了自己的命。

　　行业层分析得出的结论:餐饮行业前十年的爆发式增长，是伴随着经济上行而来的，整个行业的发展数据非常漂亮，但潜藏的问题非常多。当下行业正在经历的痛苦和困难，仅仅算是揭开了“表面繁荣”的外衣，让我们看到了皮袍下面的一堆虱子而已。

　　2023年以来，小品类大量出现，生命周期大部分都极短。仅拿成都为例：2023年出现的鲜汤米线、冒烤鸭、社区地摊火锅、土豆泥拌粉等，一年不到就偃旗息鼓；2024年初火出圈的甘肃麻辣烫、酸汤牛肉，甚至连半年都不到就已经颓势尽显了。

　　品类的寿命越来越短，并且还形成了严重的恶性循环：看到品类寿命缩短，餐饮从业者就迫不及待地寻找下一个品类；越急切寻找下一个爆红品类，就越不重视对当下品类的用心打造和维护，反而加剧了品类生命周期的萎缩。

　　这就陷入一个怪圈：大家穷尽心思地努力付出，就是想摆脱品类寿命短的弊病，找到可以持续盈利的机会；最后大家的做法却进一步缩短了各个品类的寿命，一些本来拥有长周期的品类，也因为短期炒作的手法和群起而攻之的动作，最后变成了市场的短命鬼，比如干拌麻辣烫。

　　在经济上行阶段，伴随居民人均可支配收入的快速增长，消费者的核心需求是“丰富性”谁能满足我多样化的需求，我就选择谁。在这个阶段，整个社会都在围绕“丰富性”提供解决方案，相同需求的多样化会催生出各类商业的极大繁荣，火锅品类在前面这十年里，因为一些推陈出新的变化而不断成就一个又一个品牌，就是例证。

　　但在经济下行阶段，居民可支配收入出现明显下降，哪怕是现有收入不降，开支也会收缩，因为减掉不可缩减的刚性开支（房贷、车贷、教育费、保险费等）后，可用于消费的实际开支将严重萎缩，这个时候，消费者的核心需求就不再是丰富性，而变成了“经济性”谁能帮我节省更多，我就选择谁。

　　“丰富性”需求的满足，需要企业围绕品类做横向创新，可以增加各种外围动作，不管从什么角度，也不管什么稀奇古怪的创新，只要能博得消费者的眼球，都可能获得足够丰富的回报，比如厕所串串、马桶餐厅、KTV火锅等，追求的就是新奇独特和不一样，且必须快速传播，让消费者知道。

　　但要满足“经济性”需求，企业就需要对品类做纵向深挖，而不再是横向创新，所谓的纵向，就是对口味，食材，服务等基本功的深度挖掘。

　　其一，小品类的生存空间越来越小，因为小品类曾经的涌现，就是丰富性需求下的产物，算是对大品类的“丰富性补充”，一旦丰富性需求减弱，那么小品类的生存空间将变小，生命周期也会变短，明白这个道理后，很多餐饮现象就变得一目了然。

　　比如，为什么冒烤鸭生命周期如此短暂？因为它本身是一个局限于成都的极小众品类，是被品牌方用资本放大出来的假象，还是属于在横向满足丰富性，无法持续；同理，云南酸菜牛肉也好，贵阳酸汤牛肉也罢，都属于地方小众品类的放大，持久性和周期性问题才短短几个月就已经凸显出来。

　　如果这类地方小品类在快速崛起，普通创业者就要以月为单位判断其生命周期，在上升的爆发期可以切入，赚那几个月的品类红利，一旦客流出现下滑，营收出现明显拐点，千万不要恋战，马上悬崖勒马，要么更换下一个上升期的品类，要么就直接转让，暂避风险。

　　其二，大品类的内卷程度会越来越高，在满足丰富性需求阶段，虽然也内卷严重，但纬度不一样，大家有很多种选择，可以换着花样卷，且感觉都很有用，不停有品牌因为这些横向创新而拿到结果。

　　比如火锅，一会儿卷主打菜品，你家鸭血，我家鸭肠；主打菜品卷不动就卷配菜，你家做甜品，我家做特饮；配菜卷不动就卷锅底，你三种锅底，我家八种；锅底卷不动时就开始卷装修，你家国潮风，我家就废墟风；装修卷不动就卷服务，你家门口擦鞋，我家就厕所递纸，到最后，卷到价格，你家九块九，我家就六块六

　　看到这里，如果大家觉得已经很恼火了，对不起，真正恼火的还没开始！道理很简单，这种横向创新还能成立的前提，是以前消费者的需求是“丰富性”，所以大品类才有这种不停出新品牌的机会，可是，一旦消费需求转变为“经济性”，那就意味着，你想像以前一样去卷，都没这个机会了。

　　也就是说，哪怕是全国流行的大品类，在经济性需求的前提下，也会把从业者从横向创新这种竞争，拉回到深度向下挖掘的竞争中来，留给从业者可以发挥的空间，就不再向以前那么多，而可能压缩到很小的范围。可预见的是，大品类接下来的内卷程度将持续升级。

　　品类层分析得出的结论：基于收入压力，用户需求从“丰富性”转变为“经济性”这个大前提，留给品类横向创新的空间越来越小，纵向深度挖掘的能力将成为核心竞争力；小品类的生存空间将越来越小，哪怕是被品牌包装和炒作成为餐饮现象，生命周期也会很短；而大品类的竞争将变得更激烈，内卷更严重，打造现象级品牌的可能性越来越小了。