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发布时间:2024-09-22 点击量:
今年上半年,国内餐饮消费和行业经营反差明显。一方面,一线城市餐饮规模、利润等增速明显放缓,客单价出现一定程度下降;另一方面,比拼“性价比”的大众消费崛起,以县域为代表的下沉市场增速领跑大盘。这种鲜明的对比,意味着餐饮行业加速进入结构性调整周期。
在这波调整中,有人认为,行业陷入恶性“内卷”;还有人认为,“负增长带来的倒闭潮才刚刚开始”。果真如此吗?其实并不尽然。
首先是由于餐厅数量庞大,餐饮企业新增量仍大于关闭量,但消费客群却难以支撑。尤其是近几年各类新式餐饮火爆,企业通过加盟方式迅速扩张,引发大量缺乏经验的“小白”跟风入局,造成供过迅速增加。
天眼查数据显示,今年上半年国内餐饮相关企业新注册量134.7万家,注销、吊销量达105.6万家,新增量大于关闭量,行业供给还在持续增加。对比国际市场,美国餐饮门店数量在82.5万家,营收规模却与中国几乎相同。同时国内每万人人均餐厅保有量达到53家,是美国的两倍多。
其次,新增餐饮品牌以“性价比”迅速扩张,拉低各自品类客单价,也使得消费者对于餐品价格的预期和接受度下降。
比如,一大批具有供应链优势、精细化运营能力的新兴品牌,以更低采购成本、房租装修成本、数字化运营等优势,在保证盈利情况下带来更低价的产品和服务。像花小小米粉、米村拌饭、熊喵来了火锅等为代表的高性价连锁品牌,正在快速抢占市场份额。
高性价比品牌的扩张,也在重新锚定各品类价格。根据虎嗅智库等机构分析,今年上半年除自助餐客单价略有上浮增长1.5%以外,其余餐饮品类客单价均明显下降。如饮品、火锅等品类客单价降幅超8%,国际美食降幅超6%,八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%。
更重要的是,在客单持续下降、竞争愈发激烈的冲击下,传统餐饮业凭借高房租抢占线下地段优势、通过高客单提升盈利空间以实现“快进快出”的盈利模型难以持续。尤其是今年房租、人力、食材等各项成本甚至略有上升,也对不少商家的利润造成挤压。
从第三方机构分析来看,餐饮客单价的调整在高线城市更加剧烈,二三线城市的调整相对温和。商户数量上,一线、新一线城市的商户更替趋势也更加明显。整体来看,表现为一线城市整体放缓,二三线城市好于一线城市,下沉市场则又好于二三线城市。
从市场分层来看,以县域为代表的下沉市场空间广阔。根据虎嗅智库近期的研究,今年上半年县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%;餐饮消费额和订单量较去年同期也增长两成多。不少头部餐饮品牌已经早早布局,加速在二三线和县乡市场的下沉,以新品牌、新服务填充空白供给。
从价格变化来看,大众消费正在成为餐饮行业主流。受消费预期影响,居民往往会选择更具性价比餐厅,即便是常光顾的餐馆也倾向于更实惠的菜品。顺应这一趋势,主打性价比的“小吃小喝”类平价餐饮品牌迅速成长。原本高端餐饮企业也在放下身段,以“新鲜”代替“珍贵”,通过降低营销成本等方式推出各类平价套餐,以满足市场需要。
从经营策略来看,线上化也成为重要转型方式。第三方数据显示,今年上半年国内餐饮商户线%;从经营年限和外卖订单增速来看,开店年限越长的店铺,线上化水平越强,在上半年的外卖订单增长也最快。
随着居民就餐场景和消费意向的变化,更多餐饮企业选择门店堂食和线上外卖融合,作为拓展经营半径、千亿球友会提升消费频次的重要工具。一方面线上经营已成为更加稳定高效的低成本经营渠道,通过边际利润有效摊薄线下经营成本;另一方面,应对线下门店房租高、堂食增长乏力,还能拓展单人餐、小份菜等多元化场景消费,对实体生意形成有力补充。
需要看到的是,每当产业结构出现调整,企业也必然面临转型“阵痛”,如供给过剩、客单下降、商户淘汰加快等等,都是当下餐饮行业面临的真实难题。但放眼来看,中国餐饮消费的庞大市场和旺盛动能仍没有改变,消费者对于“吃好”这件事的需求永远存在。餐饮行业也应加快自我创新,以应对居民餐饮消费平价化、性价比的重要趋势,在平稳过渡基础上寻找新市场,以穿越这轮结构性调整周期。(秦东)
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