QY球友会官网餐饮业由原来的粗放运营阶段进入到精细化经营管理时期，企业也要从“特长生”变成“全科生”。

　　今年餐饮业迎来了“报复性开店”。企查查数据显示，今年1-9月，新增餐饮企业249.2万家。连锁餐饮品牌开店热情也分外高涨，加速规模扩张步伐。入局者越来越多，餐饮人也面临着新挑战。

　　与此同时，消费者越来越理性，“报复性消费”的场景并未出现，反而价格战横行，低价引流层出不穷，不少餐企被“卷出”市场。

　　在“第三届中国餐饮品牌节”上，蛙来哒联合创始人罗清，蒙自源创始人李红伟，夏晖首席技术官、科技公司总经理周军，兰湘子联合创始人陈波，虎丫炒鸡联合创始人王一博，椒爱水煮鱼川菜创始人于洋，好餐盟创始人张好，围绕“品类头部品牌的突围之路”进行了深入探讨。

　　张好：大环境变化，餐饮市场也出现了一些新变化，不少品牌开放加盟加速拓店，企查查数据显示，截至9月底，今年全国餐饮企业累计新增249.2万家。各位认为，今年餐饮市场最大的变化是什么？

　　李红伟：在我看来变化有三点，第一点，更多品牌从追求数量向重视质量转变。这几年很多品牌拼命快速开店，现在更重视品质，按照节奏来发展，不会一味快速拓张。

　　王一博：大家好，我是虎丫炒鸡的联合创始人王一博，出生于1998年的餐饮创业者，我的愿景是成为未来消费业的领军人物。

　　虎丫2020年开出第一家门店，疫情三年逆势开了300多家店，成为中国炒鸡品类的头部品牌，刚刚拿到了弗诺斯特沙利文的头部品牌认证。我们拓店速度很快，但闭店率不到3%，这3%包括商场要求挪店或移店。

　　我们做炒鸡品类，今年发现很多品牌开始做炒鸡快餐和外带，这属于同品类场景分流；有一些跟我们名称、店型、核心渠道、产品结构很相似的炒鸡品牌，以更低价格分流；还有一些头部品牌以及社区烧烤店、火锅店开始推炒鸡这款产品，这属于产品分流。

　　经历了激烈竞争和持续不断变化的消费者需求，虎丫作为品类的领导品牌，更应该去维护好品牌的竞争力、差异化，给消费者提供一款好吃的炒鸡。

　　大家今年体会最深的一个词应该是“内卷”，消费者更理性了，行业入局的人越来越多，过去没有崭露头角的优秀品牌今年也开始发力，竞争越来越激烈，所以今年的压力会更大。

　　兰湘子是2019年成立的，截至10月10日，进驻了全国44个城市，有221家直营门店。兰湘子怎么做到的？我们把更多的精力放在卷自己上，我们不卷同行，只卷自己。在这样的经济大环境下，我们更要练好内功。

　　消费者的需求在变，我们如何更贴近消费者的需求，成为顾客的首选，这可能是所有餐饮人在接下来精细化运营中首先要关注的问题。

　　谈到今年的餐饮行业，“内卷”好像是一个回避不了的话题。市场竞争确实会更激烈，经过三年疫情导致的经济下行后，大批餐饮门店如雨后春笋般涌现，迎来了爆发性的开店热潮。

　　另一方面，人才市场也出现了供需的不平衡，各行各业优秀的从业者进入餐饮行业。新的品牌、新的入行者，带来很多新的想法、新的碰撞，内卷、打价格战、用各种新玩法来做餐饮，这是阶段性问题，但我相信市场逐渐会回归理性，慢慢回到餐饮的本质。

　　时代不断变化，我们只能不断进化，不断提升运营效率，不断提升自己的能力去适应变化。

　　罗清：今年我感受到了“热”，整体开店数量大幅增长，大家开店的热情都上来了，更多人愿意来餐饮行业开店，餐饮行业已有的品牌也在积极拓店。在我看来这样很好，因为水大才可能鱼大。

　　竞争越来越激烈，疫情后存活下来的企业更多的是规模化企业。例如，以前正餐品类很少做到百店以上，现在很多品牌已经突破了百店。

　　企业实现了规模化，但却处于规模不经济的爬坡阶段，整体组织效率没有基于规模带来的效益大幅提升，这是企业要跨越的发展阶梯。

　　刚刚陈总、于总都提到运营要更加有效率，其实说的就是规模能不能更经济。餐饮是一个劳动密集型行业，要靠组织力的提升，才能让企业达到规模以后保证效率足够好。

　　我们在面临一个历史性时期，就是能不能跨越规模不经济，真正实现客户好体验、运营高效率。

　　周军：我作为供应链服务商，今年以来感受到餐饮行业最大的内卷，是从开店变成连锁化转型，以及连锁规模化背后供应链的竞争。

　　如何提供完整的供应链，提高供应链的效率、透明度，在供应链各环节快速转化，并且提升供应链数字化能力帮助运营决策，成为了品牌的核心竞争力。

　　早期餐饮品牌规模比较小，只有几十家店，核心是获客、服务好顾客。到一定规模后要考虑如何服务好加盟商，这背后的核心就是配套的供应链建设。

　　从前期的品牌战略、开店规模、市场竞争转化到后期硬实力，供应链的高效建设成了重点。

　　整个餐饮业早期的数字化、供应链建设偏弱，规模化后再去重拾供应链建设，发现起步有点慢，如何快速响应变化，是我们观察到餐饮市场的普遍需求。

　　张好：越来越多创业者进入餐饮行业，市场“内卷”愈发严重，咖啡、新茶饮打价格战，不少品牌下调价格，各位觉得今年品牌面对的主要问题和机会分别是什么？

　　王一博：餐饮行业内卷，别的行业也很内卷，除非经历类似于工业革命带来的生产力大爆发，不然未来的市场行情应该会一直如此。所以各位餐饮老板应该做的就是放平心态，保持对市场的敬畏，面对问题解决问题。

　　在虎丫扩店过程中，我们发现不同渠道、场景的消费者的需求不同：一线市场与下沉市场的需求不一样，购物中心渠道跟社区渠道需求不一样，品牌单一的产品结构和门店模型无法满足所有消费者需求，所以在地化非常重要。

　　数据显示，肯德基中国的门店数量已经突破9500家了，麦当劳中国的门店有5400家左右，为什么肯德基门店数量能压麦当劳一头呢？主要是在地化做得好，关注中国人的个性化需求和产品体验。

　　李红伟：我们从来不去看机会，永远在做品牌。我认为生意从来没有好做过，以前好做，可能是因为对手很弱，也可能是市场供应少、需求大；今天难做可能是因为对手在成长，你没有成长、没有学习。

　　企业永远要专注于自己的领域。23年来我们一直专注米线，持续把组织能力做透，把品牌势能做起来，聚焦产品，模式越来越轻。好做、不好做我都要坚持去做。

　　周军：我们看到越来越多区域品牌走向全国，从直营转向加盟。在这个过程中，机会点在于如何更高效去优化整合供应链，同时也帮助餐饮企业降低运营成本。

　　罗清：我觉得整个行业正在发生的快速大变化就是，所有企业由原来的粗放经营快速迭代进入精细化经营管理时期。对餐饮企业来讲，要由原来的特长生变成全科生。

　　原来企业做一个特长生，营销、产品或者运营好，某一项做得好就能赢得一席之地。但现在，要做大做强做长，必须是全科生，品牌、供应链、运营、组织、文化样样都得干起来，至少都要及格，并且有几项比较强。

　　于洋：今年面对的最大问题是穿越周期，市场大环境不是特别好。随着越来越多的创业者进入餐饮行业，市场上的品牌逐渐增多，市场也变得更加竞争激烈。一些知名品牌已经占据了市场份额较大的份额，对于新进品牌而言，想要在当下市场中获得一席之地是非常困难的。

　　强者恒强，弱者恒弱，当下餐饮行业的“马太效应”越来越明显。在这样的大环境下，只有强者能留下来，唯一的办法就是锻炼自己的能力，做强做大，通过精细化运营，让品牌成为赛道中的头部、品类领袖，再进行创新，发现新机遇。

　　我观察到今年旅游市场非常好，地方特色菜会有报复性增长。疫情阶段旅游餐企不少被淘汰，旅游市场恢复增长后，旅游餐饮的需求也会爆发。

　　陈波：餐饮行业竞争加剧，大家都比较焦虑。为什么这几年跨界进入餐饮的人这么多？以前，餐饮被视为入行门槛低、现金流高，但很多人入局后发现，餐饮比不少高科技企业还要难做。

　　餐饮进入科学创业阶段，按照以往的粗干、蛮干是干不出来的。现在运营、营销、产品、人才培养各个环节都进入了科学创业阶段，我们需要理论知识支撑，科学化的规划，才能做得更好。

　　在量变到质变的过程中，越是体系化的、科学化的企业，越是愿意全力以赴、精细化运营的企业，才能活得越长久。

　　张好：蛙来哒今年门店升级“商场+夜市”，超级夜市风门店目前已经在广州、深圳、北京等城市落地，同时蛙来哒还聚焦紫苏元素，提出了“万物皆可紫苏”概念，请罗总分享一下这些调整升级是基于什么考量，目前市场反馈如何？

　　罗清：我们去年就启动了品牌升级迭代，考虑到疫情后，消费者对聚会场景的渴望，就是想让大家在一个有烟火气、放松、热闹、自在的环境里，重新跟朋友在线下欢聚。基于这种现场体验感，我们迭代后的门店非常火爆，出现了单日排队超过2000桌的情况。

　　“万物皆可紫苏”这个概念的提出，是因为我们发现紫苏在湖南家喻户晓，是大家惯常使用的香料，其他地区的消费者可能不太熟悉。但目前各个市场的蛙来哒门店里，紫苏牛蛙都成了爆品。

　　我们首创紫苏牛蛙，希望能深化推广这个口味，把紫苏牛蛙打造成为蛙来哒的“王牌”，成为牛蛙品类上的“王牌”。

　　张好：兰湘子比较重视宣传渠道的利用，也在营销方面做了很多创新，比如各地的线下品鉴会、今年五一还打造了“干饭节”等。但品牌营销越来越卷，不少流量渠道的营销效率在持续下降，陈总您怎样看待全域营销的下一步的趋势？品牌能如何找到自己的增长之道？

　　陈波：对于营销这个事情，餐饮人有两种声音，一种是觉得做好产品不需要营销，还有一种认为需要营销，但不知道怎么做。

　　营销就是品牌对公众的承诺，简单来说，就是把品牌想要承诺顾客的东西，通过私域公域渠道告诉消费者。

　　“酒香不怕巷子深”的时代早就过去了，现在是“酒香也怕巷子深”，大家的“酒”都不错，凭什么顾客要选你不选他？你要把选择你的理由罗列出来，让顾客知道。

　　对于营销渠道红利下滑，我觉得有两点很重要。第一，要关注并且拥抱渠道的变化。前几年大家都说要做私域，因为公域流量太贵了，但为什么公域流量还在呢？而且不断有新的公域流量进来。实际上，不管公域还是私域，能给品牌带来经营结果、业绩增长的流量都是好流量。公域更多做拉新，私域更多做转化复购，企业要平衡好。

　　第二，用户在哪，就在哪发声。每个品类、品牌背后的顾客群体都不一样，顾客群体聚焦在哪个区域、哪个渠道，就要在那里发声，将自己的差异化告诉顾客。

　　张好：今年蒙自源发力冲刺2000店，同时开启广州、上海“双总部战略”，背后有什么考量？“双总部战略”为蒙自源下一步的发展带来怎样的助力？

　　李红伟：我们首先聚焦主战场——华南市场，我们花了20多年的时间，一直深根华南，沉淀打好基础。

　　为什么要在华东设总部，建工厂、供应链呢？目的就是要聚焦华东市场，华南要守，华东要攻。在华东设总部是为了提炼市场、提炼顾客，更是为了组织的高效响应。

　　华东市场做到2000店后可能要设立华北总部。每个区域有独立的打法，才能更高效快速地响应。我们会聚焦一个地方做深做透做实，设总部就是这个目的。

　　张好：目前不少川菜品牌都采用“单品+菜系”模式，比如肖四女乐山跷脚牛肉、石灰石烧鸡公、皇天椒水煮肉片等等，椒爱水煮鱼川菜也是如此，于总觉得“单品+菜系”为何会成为主流模式？它有哪些优势？

　　于洋：首先从定位角度来看，只有做到品类或者行业头部才有良好的发展。市场发展到今天，一道菜、甚至一杯饮料就能成就一个品牌，这反映了市场发展的整体趋势。当初我创立椒爱，定位就是要做全国水煮鱼的头部品牌，要在别人没深入钻研过的赛道中，打出差异化。

　　水煮鱼品类有很好的市场空间，认知度高、复购高，更容易开拓市场，获得认可。当然这一切的核心，还是产品，要打造属于核心产品的鲜明记忆点。所以我们将椒盐配方融入了水煮鱼中，首创了椒盐水煮鱼，给了顾客一个很有吸引力的选择理由，以及很难遗忘的记忆点。而今天，也能看到越来越多的川菜店，推出椒盐水煮鱼这道菜品。

　　为什么要加上川菜呢？是因为我们想通过水煮鱼这个品类撬开川菜市场，未来，做到川菜品类的头部品牌，目前我们的门店数量、品质排在全国川菜品牌前列，比其它品牌都更具优势。

　　第二从受众群体来看，前几年单品类非常流行，能很快打开市场，但弊端是，在市场极度饱和的情况下，产品太单一受众群就受限了。很多国内知名餐饮，也都在探索多元化发展的道路，说明这是趋势和正途。现在单品类的头部品牌都在加产品，直接加上一个大品类，对客群拓展会更有帮助，品牌未来发展也更不受限。

　　张好：以往炒鸡大多是街边店，虎丫却把门店开进商场，数据显示，虎丫炒鸡商场店占比超90%，当时怎么想到做渠道创新的？今年门店方面有没有新的调整和变化？

　　王一博：我们购物中心渠道占比超过98%。品牌创立之初，我们通过大量调研发现，河南区域炒鸡品类的供给非常大，一个社区可能有4到5家炒鸡店或者大盘鸡品牌，这些门店的核心消费群体是中年男性。

　　难道年轻人、女性群体不爱吃炒鸡吗？虎丫第一个购物中心门店印证了——年轻人爱吃炒鸡，女性群体也爱吃，只是一直没有注重品质的品牌，用对的方式，在对的渠道满足他们的需求。

　　说到门店布局，就要提到我们的品牌战略。我们想打造的是“年轻、有品质、性价比高”的品牌，由此推出了58元吃双人餐。58元可以降低消费者的沟通、试错成本，当他进入门店后发现产品交付、门店环境以及用餐体验都是相对有品质，下次还会来消费，这也是为什么虎丫后台的复购率能达到30%。

　　关于门店的优化方向，我认为好的营销要有好的抓手，我们的“小老虎”IP是非常好的突破方向。我们不断用小老虎IP在各种各样的节点和产品上新进行链接，比如七夕节，我们上新了粉色主题的七夕系列产品。同时，我们还尝试跨界合作，比如跟腾讯做了线下王者荣耀的比赛，截至目前做了7场音乐节，接下来还会围绕“双11”做一个表情包联名上新。

　　我们持续不断地强化虎丫“年轻、有品质、性价比高”的品牌属性，强化消费者心智，与消费者链接。

　　张好：李老师之前说过，蒙自源未来10年要实现万店目标。您觉得万店品牌必须具备的基因是什么？蒙自源在实现万店目标上做了哪些规划？

　　李红伟：首先是门店模型。要做万店，模式要轻，投入要轻，重了肯定做不出来的。这当中又要注意，一是价格带，做万店价格要平民化，目前做到万店的品牌客单价没有超过20元的。二是文化，文化是支撑组织，让组织保持活力，保持学习成长；

　　第二要有强大的品牌力，品牌是占领顾客的心智和认知；第三，需要有强大的核心竞争力，所谓核心就是你有的对手没有，核心竞争力也是品牌的护城河！

　　我们的梦想是万店，“规划十年，看三年”，每一年做什么，去哪里开店，战略非常清晰。比如今年我们准备进入上海购物中心开店。如果没有清晰的战略目标，反复摇摆，想要实现万店是不可能的。

　　说起来容易，做起来不容易，我们一直在聚焦品类发展。这个过程中，年轻化非常关键，餐饮如果不能往年轻化走，客户群体会越来越少，你的消费群体年轻5岁或者10岁，量就起来了。

　　张好：今年初，罗总说蛙来哒未来2-3年的第一目标是千店模型，目前进度如何？通往千店的道路上，蛙来哒有没有遇到什么难题？

　　罗清：最开始我们做牛蛙品类时，并不知道会是一个什么样的模型。2015、2016年以后，蛙来哒在一二三四线都开了门店，当时我们就确定至少是一个千店模型。站在当时时间节点，一个正餐的品类开到千店还是比较大胆的构想，当然今天觉得未来千店不是一个梦想。

　　这几年餐饮连锁化发展加速，未来三到五年，蛙来哒会踩着中国餐饮连锁化率高速增长的趋势，将品类千店的构想快速、有质量地实现。

　　我们要从原来的特长生变成全科生，从原来在产品、品牌运营上的优势，向供应链、组织、文化等各方面进行能力提升。

　　目前在跨越500店的节点上，我们处于攻坚克难阶段，不过经历疫情三年，我们内部的组织协同、团队能力上了新台阶。

　　张好：椒爱作为一个诞生于北方的川菜品牌，为了保证“川味”，很多原材料都来自四川，在食材供应链方面于总有没有一些心得经验可以分享的？

　　于洋：我们一直认为，好吃才是根本，产品、服务建立在其它餐饮环节之上。因此一直在食材上的投入很大，会尽量选最好的食材，包括大米、辣椒等，我也经常会亲自去原产地，考察合作的供应商伙伴。

　　作为全国品牌，让好食材供应到各个门店，成本很高，要求企业要把所有模块都做到极致，需要供应链运营对厨政有充分深入的了解，所以我们用了一些标准化的东西，同时坚持核心产品的选材用料，整体围绕一个“精”字，SKU也控制得比较少。

　　我们也一直在思考，外地企业如何把本地特色做出来，我们在北方比较了解北方人对川菜口味的需求，但可能正宗的川菜未必适合本地人的口味，需要我们保证正宗，也要突破区域口味差异。

　　所以我们的解决办法是，用正宗的原产地食材，同时挑选一些当地市场比较喜欢的川菜菜品，做产品优化调整。我们做产品研发的都是四川师傅，合作的也是四川供应链企业。用供应链食材保证水煮鱼根本的麻、辣、鲜，保证招牌菜品的核心口味，其它适当因地制宜。

　　张好：今年餐饮业变化很大，不少餐饮商家重启规模化拓张步伐，很多赛道都开始冲刺“万店”目标，在这个过程中，数字化能力是非常重要的一环，周总作为供应链信息化领域的资深从业者，能否跟我们分享一下您所感受到的行业变化？

　　周军：今年很多品牌都提出了千城万店、百城千店的规划，这个过程中，信息化成为了新的关注点。

　　如何运用原先积累的业务数据、运营数据帮助品牌方进行商业决策，比如在哪里开店、如何订货、何时应该建仓、如何降低库存等。

　　张好：夏晖集团专注供应链信息化领域超过15年，实现了对综合物流服务的全面数字化覆盖。周总您觉得，目前餐饮商家在数字化方面普遍会遇到哪些难点痛点？夏晖是如何帮助商家去解决这些问题的？

　　周军：现在餐饮企业供应链数字化建设中核心痛点是“断层”，即如何把销售端的产品转化成原材料的采购。

　　夏晖成立40多年，进入中国30年，在全国构建了超过55个温仓，上千条温线路。我们做后端的供应链、数字化，赋能品牌，帮助品牌更快变成“全科生”，应对市场快速变化。

　　在数据应用价值方面，如果说品牌是一个综合组织，那么，供应链和数字化就是支撑其运营的血管。

　　张好：湘菜发展速度非常快，红餐大数据显示，目前中式正餐品牌中，湘菜是门店数最多的菜系，占比15.6%。兰湘子作为湘菜品类的代表，陈总觉得湘菜未来的机会点在哪里？

　　陈波：湘菜这两年已经成为八大菜系里增速最快的品类。根据红餐的《湘菜发展报告》，门店数50家一下的湘菜品牌占比近九成，这也就意味着品类还有很多机会。

　　这几年入局湘菜的品牌越来越多，在这个过程中，每个做湘菜的品牌都要想清楚一件事情，就是找准自己的战略定位。兰湘子是第一个提出聚焦湘菜小炒细分品类的品牌，目前在这个细分品类里我们也是绝对的头部。

　　每个做湘菜的人都想想自己是怎么从0走到1，在自己的细分品类里，持续挖掘和洞察客户需求的变化，然后去精进，这样才会把湘菜做得更好，把湘菜文化传到全国各地乃至全世界。

　　张好：餐饮业“吃鸡”是门大生意，细分领域也出现了不少品牌，比如紫燕百味鸡、德州扒鸡、正新鸡排等，虎丫选择了“炒鸡”这一细分赛道，整体来看，目前炒鸡还处于“有品类无品牌”的阶段，您怎么看待炒鸡赛道的前景？

　　王一博：从需求端出发，鸡的蛋白质含量高，在消费者认知中更健康。从供应端来讲，鸡价格非常稳定，这也是我们为什么坚定选择鸡这个赛道的原因之一。

　　我觉得，炒鸡还处于品类发展初期，是一个增量品类。像酸菜鱼品类已经进入成熟阶段，它从一道菜到很多酸菜鱼专门店出现，产品品类化，所以消费者对酸菜鱼的认知很深刻。

　　每个地域对于炒鸡的认知不同，长沙人吃的是长沙小炒鸡，重庆吃重庆芋儿鸡，山东是山东临沂炒鸡。

　　我们的产品战略中，所有炒鸡都可以是虎丫的，所以确定了“中国炒鸡汇虎丫”的产品上新战略。第一季度临沂炒鸡上新，单款炒鸡产品就占了我们总销售的15%；第二季度重庆芋儿鸡上新，占了总销售额的20%。

　　注：此文属于央广网登载的餐饮行业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。

　　餐饮业由原来的粗放运营阶段进入到精细化经营管理时期，企业也要从“特长生”变成“全科生”。