2023年接近尾声，回望今年，我们经历了开年后餐饮的强势复苏，见证了内卷之下底线一再下降的价格战，感受到了消费者逐渐消退的消费欲，目睹了一波接一波的“闭店潮”。业内人士评价道，“一面是餐饮高歌猛进的迅速复苏，一面又是哀鸿遍野的一片凄凉。”

　　行业洗牌加速、“挤出效应”加剧，餐饮品牌该如何破局？对于即将到来的2024年，餐饮业又该如何做？

　　2023年春节，餐饮行业迎来井喷式复苏。春节餐饮年夜饭堂食一桌难求，热门餐厅排号超过千位，海底捞5天接待顾客超650万人次...

　　国家统计局发布的数据显示，今年1-2月份，全国餐饮收入8429亿元，增长9.2%，占社会消费品零售总额的10.9%，高于社会消费品零售总额增幅5.7个百分点。这表明，餐饮业的复苏速度，快于整体消费复苏速度。据红餐产业研究院预计，2023年的餐饮行业收入会增加到4.8万亿的水平，达到历史新高。

　　另一边，不少餐饮品牌将视线转向海外，寻求第二增长曲线。年初以来，餐饮企业纷纷宣布“出海”或是加码海外市场。今年1月，呷哺呷哺集团高调宣布出海，并成立了港澳台及国际事业部，于中国香港新开设1家湊湊，于中国台湾及新加坡新开设2家呷哺呷哺。今年3月，楠火锅首家海外门店北美西雅图店正式开业。4月，朱光玉火锅馆全球品牌发布会暨海外市场启动仪式。

　　盘古智库高级研究员江瀚表示，随着国内市场竞争的加剧，企业需要开拓新的市场来获得更多的机会和利润，而海外市场为企业提供了更多的机遇。

　　大树落地辅导战略咨询创始合伙人李亮认为，连锁中餐品牌的全球化是未来10年中国餐饮连锁企业的大机会。一方面，全球有6700万华人分布在世界各地，相当于英国、德国等欧洲发达国家的人口。而中餐作为最重要的中国文化符号之一，由于华人的消费带动，可见其未来的发展前景。另一方面，中餐加工工艺极致复杂化，产生的中餐味型的多样化，口感的多样性和包容度极高，可适应不同肤色、不同地域餐饮文化的变化，使中餐有可能成为全球第一大餐饮品类。

　　5月，餐饮业迎来近五年最旺的“五一”。淄博烧烤现象级出圈，北京胡大饭馆、四季民福等餐厅的等位排号均超过千桌，武汉主力连锁虾店以及武汉83个品牌主力连锁餐饮品牌共计销售小龙虾超300吨……中国饭店协会数据显示，超九成受调查餐饮企业反馈“五一”假期间的营业收入已恢复至疫情前水平，其中超六成较疫情前实现正增长，平均增长57.2%；近三成与疫情前基本持平。

　　天眼查数据显示，2023年1-6月餐饮业新增注册企业167.6万余家，与2022年同期相比上涨23.4%。由此可见，新店猛增，老店挣扎，极大地刺激着整个赛道。

　　在行业内卷中，餐饮业出现凶猛的降价潮。餐饮行业相关人士告诉蓝鲸财经记者，“同行大打价格战，薅着你不得不往下走！”5月起，西少爷、和府捞面、贾国龙中国堡等中高端快餐纷纷放下身段，西少爷经典套餐普降10元以上，和府捞面在部分城市推出了“10元吃和府捞面”的午餐福利，贾国龙中国堡也把部分单品从最初的接近30元档降至10元档。南城香、和合谷、嘉和一品等品牌的早餐已经卷到“3元时代”。

　　与此同时，餐饮业“超低价团购”也激战正酣。例如小龙坎“秋天第一顿火锅4人餐”，原价要470元，抖音团购价打3.8折只要177元；肯德基“黄金SPA鸡排堡/滋滋YES烤鸡腿堡OK三件套”抖音团购价直降18.6元；牛排家原价268元的“精选单人午市套餐”，美团团购价打4.8折只要128元。“做团购的商家太多了，价格都很划算”，消费者图图告诉蓝鲸财经记者：“我进了很多团购羊毛群，每天都有群友分享低价团购。”

　　业内人士认为，“价格战”对于更多中小餐饮品牌而言，无疑是危险信号，毕竟降价只会牺牲门店的利益。所以更多餐饮老板们经历的现实是，没有顾客、利润微薄，市场生存空间在被吞噬。餐饮业正在面临着大鱼吃小鱼的局面，面临着行业的洗牌。

　　江瀚表示，连锁餐饮品牌开打“价格战”和团购平台的兴起，确实对餐企的利润产生了一定的影响。但是这并不是造成餐企被淘汰的唯一原因。餐饮行业的竞争是全方位的，除了价格之外，品质、服务、品牌等方面也非常重要。

　　“抖音和美团的折扣券并不是餐饮企业被淘汰的主要原因。折扣券本质上是低价促销，是企业发展过程中的一种短期促销手段。如果将这类战术，理解为打造品牌的方式，那么企业将离品牌打造渐行渐远。”李亮称。

　　暑期，“开店潮”依旧没有停下，餐饮行业“挤出效应”加剧。截至8月底，全国餐饮累计新增超过276.8万家。但另一面，7、8两月餐饮吊销数量达到21.9万家，截至8月底，全国餐饮累计吊销数量达到77.9万家。也就是说，2023年1-8月，餐饮业平均每新开3.5家店的时间，就有一家店正在倒闭。

　　业内人士表示，因为消费在缓慢复苏，餐饮创业却已率先爆发。拉长维度可以发现，两者之间的矛盾，自5月份就开始被激化。5-9月份，“餐饮”注吊销同比分别达到211.1%、267.7%、335.2%、306.3%、315.9%。

　　8月底，各大上市餐饮企业相继披露半年报。据联商网零售研究中心统计，2023年上半年， 16家上市餐企中有15家实现营收同比大幅增长，只有海伦司一家企业因大规模关店出现营收同比下滑。营收虽是一片飘红，但从净利规模来看，依旧有些差强人意。据联商网零售研究中心统计，2023年上半年，16家上市餐企有8家企业净利不足1亿元，占比近半。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉蓝鲸财经记者，在全渠道，全方位多维度的竞争因素的影响下，整个行业步入了微利时代。

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　　另一方面，尽管行业复苏，但不少餐企的客单价却整体下降。例如上半年，海底捞的整体客单价从去年同期的105元下调至102.9元；太二的客单价也从去年同期的78元下降到75元。第三季度，肯德基、必胜客的平均客单价分别同比下降5%、9%。星巴克发布的截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报显示，其平均客单价同比下滑3%。

　　与此同时，餐饮行业还经历着成本上扬的问题。餐饮的三高问题在疫情后尤其突出，人工持续看涨，房租居高不下，食材成本翻番。老乡鸡在其招股书中表示，近几年来商业地产价格涨幅较快，商铺的租金也水涨船高。门店租金的上涨势必会增加企业及加盟商的运营成本，对行业的发展产生负面影响。此外，由于米面、肉禽、食用油、蔬菜等农副产品易受自然条件、市场供求等因素的影响，其价格存在一定的波动性，这对中式快餐企业的成本控制和抗风险能力提出了挑战。老乡鸡招股书显示，2019年至2021年间，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股书显示，2019年至2021年间，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。

　　闭店潮还在延续。近来，“三年关店1万家，正新鸡排被年轻人抛弃”成为热门话题，引发广泛讨论。网红奶茶鼻祖“一点点”，如今也正在一点点消失。连锁品牌都已元气大伤，更多的个体户餐饮，也被浪潮无情地拍死在了沙滩上。在抖音、小红书、B站、微博的“餐饮闭店”的关键词下，有不少网友依依不舍地跟自己的店铺告别。

　　企查查数据显示，今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较去年同期多了37.4万家；与此同时，全国餐饮累计吊销量达105.6万家，去年同期为53.8万。

　　二级市场方面，11月的第一个交易日，港股餐饮股遭遇了暴跌，百胜中国、海底捞的股价分别大跌了12.99%和12.87%。起因源于百胜中国的三季报不及预期。三季度，百胜中国的营收、净利润增速分别为9%和18%，较今年上半年有比较大的下滑。按公司的说法，消费需求在9月底开始走弱并延续到10月份。这对百胜旗下的两大品牌肯德基和必胜客都造成了很大的影响。

　　某种程度上说，百胜中国的增速放缓，只是餐饮消费降级的缩影。毕竟回顾今年，“实惠”“性价比”确是餐饮行业当之无愧的关键词。

　　比格比萨创始人赵志强表示，在消费端，疫情过后人们的负债普遍有所提升，但收入却没能跟上来，导致消费能力有所降低。与过去消费者单纯追求低价的行为不同，现在的消费者更加精明，在寻求低价的同时还对产品质量有着高要求，更加追求“消费降级，体验升级”。可以预计，好产品加上超高性价比，将成为未来大众消费领域的制胜之道。

　　“因为中国的宏观经济进入了折扣时代，中国的消费思维也步入了质价比与性价比同存的时代。”朱丹蓬告诉蓝鲸财经记者，“从某个角度来说，国人的消费思维与消费行为在倒逼整个产业端的创新、升级、迭代盈利模式。目前餐饮行业整个产业链的完整度是在不断提升的，包括场景创新、品质提升、服务体系升级，都是餐饮行业都在改善的一个重要节点。另外，质价比、性价比的提升，也会让中国餐饮行业的产业结构不断优化和完善。”

　　“餐饮企业需提高自身的管理效率和成本控制能力，减少不必要的开支，提高盈利水平。其次，企业需要不断提高产品和服务的品质，满足消费者的需求，增强自身的竞争力。最后，企业需要加强品牌建设和营销推广，提高品牌知名度和美誉度，吸引更多的消费者前来消费。”江瀚补充道。

　　饱受风寒的餐饮业之春就在眼前，能否抓住此番复苏周期，度过转型关键期，或才是各大餐企后续发展的重点。如同硬币两面，危、机往往同存。所谓不破不立，破而后立。若从此看，2024年餐饮行业也酝酿着更多反转的可能。

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